De CEPSA a MOEVE: el nuevo “paradigma verde” obliga a las compañías energéticas a ser más “sostenibles”
A finales del pasado año 2024, y mediante una intensa campaña de comunicación, la histórica petrolera española CEPSA anunciaba su transformación (“rebranding”) en la actual MOEVE.
¿Cuál es el motivo de este cambio de nombre?
En los últimos años, la presión social y legal sobre las industrias consideradas “contaminantes” viene creciendo de forma exponencial, principalmente en Europa.
a) PRESIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN Y DEL ENTORNO LEGAL
Por un lado, las administraciones públicas son cada vez más exigentes con las compañías en cuanto al cumplimiento de requisitos medioambientales, penalizando a aquellas que no garanticen cierta sostenibilidad en el desarrollo de su actividad.
Así, por ejemplo, todas estas administraciones vienen otorgando una mayor puntuación (a la hora de convocar concursos y conceder concesiones públicas) a aquellas empresas que se posicionen con estrategias más “verdes” y sostenibles.
A mayores, las normativas son cada vez más restrictivas con respecto a la contaminación tolerable.
b) MÁS IMPUESTOS
Por otro lado, las nuevas tasas e impuestos que se vienen aplicando en los últimos años sobre las industrias más contaminantes, han supuesto una enorme presión adicional sobre estas compañías.
Es el caso, por ejemplo, del conocido como “impuestazo a las energéticas” aprobado por Pedro Sánchez, y por el cual grandes empresas como Repsol, Iberdrola, Endesa o la propia CEPSA se han visto obligadas a pagar 1.500 millones de euros por este concepto tan solo en 2024 (medida, por cierto, ha sido llevada a los tribunales).
Así, este “impuestazo” ha provocado una notable merma en las cuentas de resultados de estas compañías energéticas, al llevarse el Gobierno (escudado en la “defensa del medio ambiente”) una gran parte de sus beneficios.
De hecho, CEPSA declararía en 2023 unas pérdidas récord por importe de -233 millones de euros como consecuencia (en parte) de la nueva tasa.
c) MAYOR CONCIENCIA SOCIAL
Además de la presión gubernamental, buena parte de la sociedad (es decir, los consumidores finales) viene presentando una creciente preocupación y sensibilidad por la ecología, viendo con mejores ojos a aquellas empresas que se preocupan por el cuidado del planeta.
d) EVITAR LA SOBREEXPOSICIÓN CON RESPECTO AL PRECIO DEL PETRÓLEO
Por último, la excesiva dependencia de la marcha de la compañía con respecto al precio del petróleo (cuyas fluctuaciones a la baja afectan negativamente a la rentabilidad lograda por CEPSA), es otro de los motivos por los que la empresa viene apostando por la diversificación de su negocio y sus fuentes de energía.
Es en este nuevo entorno -tan restrictivo para las empresas contaminantes- en el que CEPSA (con una historia ligada a los combustibles fósiles como el petróleo o el carbón) decide en 2024 dar a conocer públicamente la transformación que viene ejecutando sobre su modelo de negocio.
Esta metamorfosis (que sigue el plan estratégico trazado por CEPSA) viene contemplando la reconversión de una empresa petrolera en una compañía energética global más “verde”, la cual explota nuevas fuentes de energía alternativas a los combustibles fósiles.
De hecho, en los últimos años, CEPSA viene reduciendo el consumo de carbón, así como inaugurando plantas de biocombustibles y parques eólicos, incrementando en su “mix” las fuentes de energía más sostenibles.
Por tanto, esta transformación de CEPSA en una empresa energética más “verde” y respetuosa con el medio ambiente es el motivo del cambio de imagen (y “rebranding”) de la multinacional española.
El nuevo nombre de “MOEVE”: ¿por qué no mantener CEPSA?
Parece ser que inicialmente se barajaron todas las opciones (incluida la de mantener la marca “CEPSA” y simplemente acometer un reposicionamiento y “restyling” de la misma, tal y como ha optado por realizar su principal competidora REPSOL).
Sin embargo, según estudios de mercado realizados por la propia compañía, la histórica marca CEPSA (creada en 1929 y cuyo acrónimo significa precisamente “Compañía Española de Petróleos, S.A.”) estaba demasiado ligada al petróleo -junto a sus implícitas asociaciones contaminantes- en la mente de los consumidores y de la sociedad en general.
Por este motivo, la empresa acabó concluyendo que a nivel de comunicación le resultaría bastante más caro -y posiblemente menos efectivo– la estrategia de intentar cambiar el posicionamiento de la marca “CEPSA” (de “petróleo” a “energía sostenible”) que la de crear una nueva marca desde cero que ya transmitiera los valores “verdes”.
De esta forma finalmente se acabaría eligiendo “MOEVE” para la nueva imagen comercial de la compañía, un nombre inspirado en la “movilidad” y la “sostenibilidad” (fácilmente pronunciable y recordable por los consumidores de España y Portugal, sus dos principales mercados) y cuyos colores corporativos (azul y verde) rompen por completo con el tradicional rojo de CEPSA.
ENCUESTA: ¿Qué nombre prefieres, CEPSA ó MOEVE?
Vota por tu nombre favorito en la encuesta del blog.
Hashtags:
#cepsa #moeve #nuevo #nombre #naming #marketing #estrategia #petroleo #petrolera #energética #energía #compañía #competencia #repsol #cambiodenombre #cepsamoeve #mundodelaempresa #empresas #empresa #negocios #business #marca #branding #restyling #naming
¡Deja tus comentarios!