La proeza de levantar una multinacional textil desde un puesto de mercadillo en Barcelona

Isak Andic, fundador de Mango, comenzó muy joven (y de forma muy humilde) su exitosa trayectoria en el mundo de la moda, a través de la venta de ropa en un mercadillo de Barcelona.

De ahí, daría al salto a la importación y comercialización mayorista de moda, poniendo en marcha -tiempo después- su primera tienda Mango que, a través de una ambiciosa estrategia de expansión internacional, acabaría convirtiéndose en el segundo mayor imperio textil de España.

Mango es otro de esos maravillosos e inauditos casos de exitoso emprendimiento surgidos en la industria textil española de los años 80.

Y es que Andic supo aplicar su talento natural (para el diseño de moda) y gran “olfato comercial” a la hora de definir el estilo de las prendas Mango, el cual acabaría triunfando por todo el mundo.

Con una exitosa oferta comercial basada en (1) diseños comerciales a la moda, (2) una potente imagen de marca y (3) apoyado en el modelo de franquicia, en apenas una década el empresario acabaría implantando su modelo de tienda en prácticamente todo el planeta.

Así, Mango ha llegado a ser el segundo gigante textil de España, tras Inditex, contando con más de 2.700 tiendas repartidas por 115 países, y una cifra de negocio de 3.140 millones de euros (en el año 2023). 

Las claves del éxito de Mango: diseño exclusivo y a la moda, imagen de marca, franquicias y talento

Mango no es Inditex.

Y es que la multinacional textil de Amancio Ortega experimentó un increible crecimiento a través de la explotación del exitoso concepto comercial de “moda efímera a bajos precios” (democratizar la moda) y apostando por la excelencia y el ahorro de costes en sus operaciones y logística.

Mango se puede asemejar al modelo de Inditex a nivel interno (en lo que se refiere a la optimización de procesos y a la búsqueda de la eficiencia logística), si bien, su estrategia comercial y de crecimiento difiere con respecto a la multinacional gallega.

Así, algunas de las claves del éxito de Mango han sido:

• 1) Diseño: una de las claves de la diferenciación de Mango es la singularidad de sus diseños, los cuales siguen una línea moderna, joven y urbana, pero siempre elegante y ponible (“buen gusto”), apta para la gran clase media.

• 2) Explotar el talento: otro de los factores que han jugado a favor de su éxito ha sido, sin duda, el talento natural de su fundador, Isak Andic, tanto para el diseño de moda, como a nivel comercial (a la hora de intuir qué clase de prendas triunfarían en el mercado). La espiritualidad (o la psicología) explican que cuando una persona aplica su talento innato en desarrollar una actividad que naturalmente domina y le gusta, esto suele ser cierta garantía de éxito.

• 3) Orientación al cliente: desde sus inicios Andic introducía en el mercado solo prendas a la última moda; es decir, con las tendencias y diseños que el mercado demandaba y adaptándose a las preferencias de los clientes. 

• 4) Franquicia e internacionalización: la impresionante expansión vivida por Mango (que incluso cuenta con más tiendas por todo el mundo y una mayor capilaridad que Inditex) se ha sustentado en su apuesta por el modelo de franquicia. Por ejemplo, en España, las franquicias representan el 60% (frente a un 40% de tiendas propias); si bien, en Alemania (el principal mercado generador de ingresos para Mango) casi el 90% de sus tiendas son franquiciadas.

• 5) Imagen de marca: además de un diseño propio y exclusivo, Mango vende “marca”. Es por ello que la compañía -a diferencia de Inditex– sí que invierte en publicidad convencional, además de recurrir a modelos internacionales y grandes pasarelas de la moda para presentar sus colecciones y ofrecer “imagen”. Como explicaremos, buena parte de la estrategia de crecimiento de Mango procede del modelo de negocio de Benetton en el que Isak Andic se quiso inspirar en los años 70 (y que se basaba en una expansión intensiva a base de franquicias y en la creación de una potente imagen de marca).

• 6) Creación de un buen equipo (captación de talento): Andic supo fichar a excelentes profesiones, muy implicados con la empresa y capaces de catapultar su crecimiento. Prueba de ello serían sus últimos dos CEOs (“manos derechas” del empresario):
• Enric Casi, fallecido en 2023, y que había entrado en la empresa como auditor en 1983: Andic comentaría en algunas entrevistas que, durante muchos años, “Casi le guardó la retaguardia de forma excelente mientras él se dedicaba a abrir tiendas por todo el mundo”.

• Y Toni Ruiz, quien sería fichado como director financiero en 2015 y, tras sanear la compañía y catapultar su crecimiento, acabaría siendo nombrado CEO en 2023.

Similitudes y diferencias entre Mango y Zara

1) Gestión de operaciones y logística

Mango e Inditex en cuanto a la gestión de operaciones y logística, así como en la búsqueda de la excelencia y en la relevancia del diseño a la última moda, si bien sus modelos comerciales y estrategias de expansión han sido bien distintas.

2) Posicionamiento comercial

La compañía catalana vende moda internacional de calidad, con un estilo propio e imagen de marca (como claves de su diferenciación).

Sin embargo, Zara se centra en ofrecer constantemente nuevas colecciones a la última moda (rapidez y flexibilidad), a precios competitivos y mediante prendas de una calidad media “aceptable” (pues se trata de ropa tan efímera como la propia moda).

Dicen los expertos en moda que Zara vendría a representar más bien una determinada “oferta” (de moda a buenos precios), mientras que Mango vende más “marca” (con un estilo propio, único y de calidad). 

3) Estrategia de expansión internacional

Con respecto al crecimiento por todo el mundo, Inditex se viene basando en la apertura de “mega stores” escaparate (“flagships”) en la capital de cada país mediante la firma de alianzas con socios locales (“joint ventures”), mientras que Mango ha apostado por una estrategia más rápida y barata a través de la apertura de tiendas más pequeñas y mayoritariamente franquiciadas por todas las ciudades. 

4) Política de compras a proveedores

Otra diferencia de Mango con respecto a Zara se refiere a la política de compras: mientras Inditex adquiere una buena parte de sus tejidos y prendas (cerca del 50%) a empresas textiles ubicadas en un entorno cercano (España, Portugal, Turquía y Marruecos) con el objetivo de garantizarse la rapidez y flexibilidad en el suministro que requieren su estrategia comercial y modelo de negocio, Mango viene adquiriendo la mayoría de sus prendas (más del 60% en 2023 y creciendo) a mercados asiáticos, principalmente China.

1) Los inicios: del mercadillo a la venta mayorista de ropa (años 70)

De origen turco, Isak Andic se instalaría junto a su familia en España cuando era niño.

A principios de los años 70, se estrenaría como empresario mediante la puesta en marcha de su primer negocio relacionado con la importación de ropa de Turquía y su comercialización en mercadillos y tiendas de Barcelona.

Andic intentaba siempre traer prendas que estuvieran a la moda y que tuvieran una buena acogida comercial.

De hecho, uno de sus puntos fuertes era su innato “olfato comercial” para intuir aquellas prendas y estilos que iban a funcionar en el mercado, convirtiéndose posteriormente en un éxito de ventas.

A mayores, su clara orientación al cliente (ofrecer aquello que demandan los consumidores) sería otro de los pilares de su estrategia comercial.

Así, siguiendo esta filosofía, en 1973 abriría su primer punto de venta en el “Mercadillo de Balmes” de Barcelona, donde comenzaría a desarrollar la actividad de venta directa al público (es decir, la venta minorista).

Tal fue su éxito que el empresario acabaría inaugurando nuevos puntos de venta por la ciudad condal, llegando a contar con 6 tiendas en 1980.

Ese mismo año, continuaría ampliando y diversificando su negocio, al iniciar la actividad de mayorista de ropa y convirtiéndose en representante y distribuidor por toda España de varias fábricas textiles del entorno de Barcelona.

2) La inspiración en Benetton y el nacimiento de Mango (1984)

Tras años comercializando a nivel mayorista ropa de terceros, a principios de los 80, Andic decide lanzarse a vender también sus propias colecciones.

Así, para inspirarse y captar las últimas tendencias de la moda, realizaría varios viajes por capitales como Londres, París o Milán, ideas que posteriormente transmitiría en forma de pedidos a talleres textiles externos para su confección.

La primera “base de operaciones” de Andic se ubicaría en un pequeño almacén ubicado en el centro de Barcelona. 

Es precisamente en Milán donde el empresario descubre el interesante modelo de negocio de Benetton, basado en (1) un crecimiento a base de franquicias y (2) en la inversión en marketing para la creación de una potente imagen de marca, características que recogería para su proyecto.

Las colecciones diseñadas por el propio empresario resultarían un éxito, por lo que se anima a abrir su primera tienda propia de moda en año 1984.

De esta forma, en pleno Paseo de Gracia de Barcelona, nacía ”Mango”: una fruta que tiene un nombre internacional y es fácil de pronunciar en cualquier idioma, motivos por los que la elegiría como marca.

3) La oferta comercial y el posicionamiento de Mango

A través de su tienda, Andic ofrecía a los clientes:

1) Moda internacional a la última.

2) Con un estilo propio, único y muy comercial, pues eran prendas elegantes y ponibles, marca de la casa Mango: de hecho, el diseño característico y singular de Mango resultaría su gran diferenciación con respecto a otras marcas textiles (como puede ser Zara).

3) Para la gran clase media, pues además de ofrecer un estilo “ponible” para la mayoría, se comercializarían a un precio medio.

4) De buena calidad.

5) Especializada en el segmento de mujeres (pues la diversificación de la oferta hacia nuevos segmentos como “hombres” o “niños” no se realizaría hasta los años 2000).

6) Y con “imagen de marca”.

De hecho, siguiendo el ejemplo de Benetton, Andic realizaría grandes inversiones en publicidad para crear la marca de Mango (por ejemplo, contratando a grandes modelos internacionales en los años 90 como Claudia Schiffer, Penélope Cruz o Naomi Campbell para la presentación de sus colecciones).

Y es que, el empresario consideraba que otra de las claves de la buscada diferenciación de Mango, además del estilo propio y exclusivo de sus prendas, era la creación de una potente imagen de marca.

4) El crecimiento de Mango por España (años 80 y 90)

La primera tienda Mango fue un éxito, y el empresario recurriría al modelo de franquicia para replicar su concepto comercial por toda España (el cual permite lograr una rápida expansión con una baja inversión).

Así, si en 1985 contaba con 5 puntos de venta entre Barcelona y Valencia, apenas 8 años después (en 1993), estos superarían el centenar por todo el país.

Con el tiempo, Mango llegará a contar en España con cerca de 400 tiendas (el 60% propias y el 40% franquiciadas), logrando una cuota de mercado del 4%.

5) El rápido crecimiento por todo el mundo: la “vocación internacional” de Mango (años 90 y 2000)

Tras conquistar España, Mango daría el salto al mercado internacional mediante la apertura de sus dos primeras tiendas en Portugal en el año 1992.

Y, tras el país vecino, la compañía española se expandiría de forma fugaz por países de los cinco continentes, logrando en apenas 3 décadas una increíble presencia en 115 mercados (donde cuenta con más de 2.700 tiendas) gracias nuevamente a su apuesta por el modelo de franquicia y al éxito de su propuesta comercial.

De hecho, la estrategia de expansión internacional de Mango difiere con respecto a la de Inditex:

• En el caso de la multinacional gallega, Amancio Ortega buscaba socios internacionales con los que aliarse (formalizando una “joint venture”) para la puesta en marcha de una gran tienda principal (“flagship”) en la capital que sirviera de “escaparate”, para luego ser replicada a menor escala en el resto de ciudades del país, bien de forma directa o a través de franquiciados.

• Sin embargo, en el caso de Mango, Isak Andic optaría por explotar un modelo de tienda más pequeño mediante la búsqueda directa de franquiciados por cualquier ciudad del país objetivo. De esta forma, la implantación en el nuevo mercado resultaba más rápida y sencilla, logrando una mayor capilaridad.

Así, el estilo Mango fue también muy bien acogido en el extranjero, hasta el punto de que el peso de las ventas internacionales crecería hasta superar con creces al de la facturación nacional: así, en 2023, el 77% de la cifra de negocio se generó en tiendas de fuera de España.

No obstante, la estrategia de introducción en algunos mercados ha tenido que ser alterada con el tiempo y adaptada a las circunstancias particulares de cada país.

• Así, por ejemplo, en Alemania (donde posee 414 tiendas según datos del año 2023 y es el principal mercado generador de ventas para Mango), la cadena española ha optado claramente por la franquicia, pues el 88% de sus establecimientos se explotan con este modelo.

• Sin embargo, en otros mercados como Estados Unidos (donde contaba con 42 tiendas en 2023, pretendiendo alcanzar las 65), Mango ha tenido que efectuar un cambio en su estrategia de introducción, pasando a controlar el canal de distribución mediante la explotación del 100% de tiendas propias, tras fracasar su primer intento de implantación a través de los “corners” de la cadena de hipermercados JC Penney.

6) La infraestructura logística y el departamento de Diseño

Paralelamente a la apertura de nuevas tiendas, Andic iría montando una potente infraestructura logística, apostando (al igual que ocurrió en el caso de Inditex) por la automatización de sus almacenes y la aplicación de la última tecnología para lograr el máximo ahorro de costes, eficiencia, rentabilidad y rapidez.

De hecho, el gran centro logístico de Mango cuenta con conexión directa con el puerto y el aeropuerto de Barcelona, ofreciendo una capacidad para clasificar y distribuir más de 75.000 prendas a la hora.

En este gran almacén central es desde donde se realizan los envíos a sus tiendas y almacenes satélite repartidos por todo el mundo (y que son empleados para servir los pedidos de su tienda online).

Y también invertiría en la creación de un buen departamento de Diseño, el verdadero “corazón de la empresa”, y clave para lograr la diferenciación y el éxito de sus productos.

Otro de los grandes méritos de Mango es el de haber sido la primera (mucho antes que Inditex) en apostar por el canal de venta online.

Así, en el año 2000 lanzaría su plataforma antes que nadie, logrando que sus ventas por internet supongan más del 40% de la facturación total de la compañía.

Durante los años 2000 y 2010, Mango se planteaba seguir creciendo mediante la apertura de nuevas tiendas y la diversificación del negocio.

De hecho, en sus planes estaba la segmentación y ampliación de la clientela mediante la puesta en marcha de sus nuevos formatos comerciales:

• “Mango Man” (moda para hombres),
• “Mango Kids” (para niños),
• “Mango Teen” (para adolescentes),
• “Mango Home” (tiendas de interiorismo)
• y “Mango Outlet”.

Sin embargo, hubo dos factores que, justo en ese momento, complicarían la expansión de Mango:

(1) Por un lado, un erróneo cambio de estrategia comercial aplicado en el año 2006 y por el cual la compañía decidiría subir sus precios para intentar posicionarse como una marca más “premium”. El resultado fue una caída en las ventas de las tiendas y la pérdida de clientes, situación ante la cual Mango acabaría reculando.

(2) A mayores, este intento de reposicionamiento coincidiría con el estallido de la profunda crisis financiera mundial de 2008, la cual provocaría una fuerte contracción del consumo en casi todos los países, afectando también a las tiendas de Mango (a pesar de su elevado grado de diversificación internacional).

Estos dos puntos harían que las ventas de las tiendas y los beneficios de la compañía cayesen en picado, (sobre todo entre 2015 y 2020), siendo insuficiente el “cash flow” generado por el negocio para autofinanciar por completo su actividad y su plan de crecimiento, no quedando más remedio que recurrir a deuda bancaria.

De hecho, la deuda neta de la compañía se acabaría disparando hasta los cerca de 700 millones de euros en el año 2016.

Así, la caída de las ventas y rentabilidad, unido al incremento de la deuda, llevarían a la compañía a una situación de profunda crisis financiera, acumulando pérdidas millonarias entre 2016 y 2020.

9) Saneamiento y relanzamiento con la entrada de Toni Ruiz (2015-2024)

En un intento por reconducir la situación de crisis, Andic ficharía a un nuevo director financiero para Mango: el talentoso Toni Ruiz, procedente de Leroy Merlín, y que resultaría un verdadero fichaje estrella.

Y es que, una vez a los mandos, Ruiz sería capaz de darle la vuelta por completo a la situación de crisis, saneando el balance en tiempo récord (apenas 4 años, y con la “crisis covid” de por medio) y recuperando la rentabilidad y el crecimiento.

Tras lograr esta gesta, Toni Ruiz sería nombrado nuevo CEO de la empresa (y mano derecha de Andic), aplicando también un nuevo plan de expansión que ya ha logrado que las ventas crezcan en un +15% en el año 2023, marcando un nuevo techo histórico de 3.104 millones de euros, y arrojando un beneficio neto de 172 millones (un 5,5% de rentabilidad sobre ventas).

Tras el abrupto fallecimiento de Andic en un accidente el pasado mes de diciembre de 2024, Ruiz se ha posicionado como su sucesor natural y las mejores manos en las que podía quedar la empresa.

Se abre así una nueva etapa en la que el portento de Toni Ruiz continuará impulsando el crecimiento de la empresa y la superación de los retos planteados, como son su expansión por Estados Unidos o el lanzamiento de “Mango Home”, el competidor directo de “Zara Home”, y proyecto para el cual la compañía ha fichado a Eva Cárdenas (la mujer de Núñez Feijóo) procedente precisamente de Inditex, siendo una de las mayores expertas en interiorismo de España.