El proyecto de coffee-store de Biscuits Galicia: el “hogar de todas las galletas” que vivió en Vigo

Muchas familias aún recuerdan la “locura” de intentar entrar en este singular café durante las Navidades en Vigo: “nunca habíamos visto semejante volumen de gente esperando para acceder a un local, con colas que salían por la puerta y continuaban calle arriba…”

Y es que la Navidad era la época más fuerte para “La Galletería Biscuits Galicia”: un original “coffee-store” que la popular fábrica de galletas gallega tuvo funcionando en el centro de Vigo entre los años 2014 y 2020.

Una alternativa de ocio para toda la familia

“La Galletería Biscuits Galicia” se trataba de un innovador concepto de hostelería (que contaba con una zona de “café” y otra de “tienda”) y que estaba especializado en las galletas de Biscuits Galicia. 

El proyecto, que fue inaugurado por el mismísimo alcalde de Vigo, se trataba de una especie de Starbucks a la gallega, donde los consumidores podían elegir entre una multitud de pastas recién horneadas para tomar junto a su café, batido o chocolate.

Así, una gran vitrina central mostraba la variedad de galletas con la que los clientes podían personalizar su “tarrina de pastas recién horneadas”: galletas con chocolate, de mantequilla, con crema de limón, sin azúcar, pastas artesanas, tipo “cookies”, de naranja, sin gluten…

Y en la zona de “tienda”, era posible encontrar el extenso catálogo de productos Biscuits Galicia (estuches de galletas, latas, cajas de formatos grandes, magdalenas, muffins, bizcochos, etc.), así como probar las últimas novedades de la fábrica.

De hecho, uno de los cometidos de esta tienda propia, además de actuar como “flagship” de la marca, era el de testar la aceptación de los nuevos lanzamientos que preparaba la marca.

A mayores, a través de la original sección “Galletalandia”, los clientes podían personalizar tanto el continente (eligiendo entre una selección de cajas, estuches o latas) como el contenido, seleccionando sus variedades favoritas. 

De esta forma, cada fin de semana, decenas de familias y grupos de amigos encontraban en este original local su alternativa de ocio favorita, siendo también una tienda de obligada parada para los turistas que visitaban la ciudad.

¿Por qué Biscuits Galicia puso en marcha el proyecto de “La Galletería”?

En el año 2014, Biscuits Galicia estaba buscando nuevas vías de crecimiento y diversificación para su negocio.

La fábrica llegaba siempre al consumidor final a través de intermediarios (bien distribuidores de hostelería, o bien a través de las cadenas de supermercados). 

Por este motivo, y siguiendo el ejemplo de exitosos casos como ZARA, a la empresa le pareció una buena idea la posibilidad de intentar una “integración hacia adelante” mediante la puesta en marcha de una pequeña red de tiendas propias que le permitiera atender directamente a los clientes finales.

Ventajas:

1- Llegar hasta los consumidores finales, sin intermediarios.

2- Hacerse con todo el margen del producto (al eliminar distribuidores intermedios), obteniendo mayor rentabilidad.

3- Diversificar las vías de ingresos (reducir la dependencia de grandes superficies y distribuidores) e incrementar el volumen de negocio.

4- Disponer de un punto de venta propio para testar el lanzamiento de novedades (antes de introducirlas en el mercado) y para liquidar restos de “stocks” (como “oportunidades”).

5- Crear imagen de marca y establecer un vínculo emocional con los clientes.

Inconvenientes:

1- Asumir una mayor estructura de costes fijos (alquileres, salarios, electricidad, impuestos…).

2- Posibilidad de “enfadar” a clientes hosteleros (al considerar que el local les puede hacer competencia).

3- Esfuerzo, dedicación y recursos para gestionar a mayores de la fábrica un local de hostelería.

4- Inversión inicial.

Puntos clave analizados para lograr una exitosa puesta en marcha:

Hubo varios factores que la empresa tuvo muy en cuenta a la hora de desarrollar un modelo de negocio que se pudiera rentabilizar, al tiempo que lograr la fidelización de los clientes:

1- Contar con “capacidad de producción/servicio” suficiente:

Es uno de los factores clave para lograr el éxito de cualquier nuevo negocio; bien sea una fábrica, una tienda o un establecimiento de hostelería, este debe contar con suficiente capacidad de generación de caja como para cubrir con creces el “punto muerto”.

Si esta premisa no se cumple, el negocio está condenado al fracaso desde el inicio.

En el caso de La Galletería, se intentó maximizar el número de plazas que ofrecía el local (tanto en interior como en terraza) para así maximizar las posibilidades de generación de caja en los momentos “punta”.

2- Autoservicio:

Imitando el exitoso modelo de las principales franquicias (McDonald´s, Burger King o Starbucks), un gran mostrador central con la caja incorporada servía para tomar las comandas, cobrar el pedido y que este fuese llevado por el propio cliente a su mesa.

Ventaja de este modelo: simplificación de procesos y, sobre todo, ahorro de personal (no es necesario un camarero que sirva pedidos).

Inconveniente: una parte del público que desea un servicio en mesa no acudirá al local, menos confort para el cliente.

3- Estructura de costes fijos asumible y rentabilizable:

La gran prioridad: un local, por muy bonito y confortable que resulte para el cliente, si no es posible rentabilizarlo, está condenado al cierre.

4- Atención del personal y calidad del producto y servicio:

Encontrar el equilibrio entre dar un buen servicio y rentabilizar el modelo era la clave.

Para ello, se contrató a personal agradable y sevicial, implicado y con gran experiencia en atención al público.

Este factor fue clave para fidelizar clientes, así como para “paliar” de alguna manera el modelo del “autoservicio” (los clientes volvían al local tanto por su oferta como, sobre todo, por la atención recibida). 

1) El primer local en la Puerta del Sol: más pequeño, pero con una estructura de costes fijos asequible (2014-2018)

La Galletería Biscuits Galicia tuvo dos etapas (en las que ocupó dos locales distintos): la primera discurrió entre los años 2014 a 2017, cuando se puso en marcha un primer local más pequeño (ubicado en la Calle Doctor Cadaval de Vigo, junto a la Puerta del Sol) con el objetivo de testar este nuevo concepto de negocio.

En este primer establecimiento, se fue dando forma al modelo de tienda, probando horarios, desarrollando la carta e introduciendo nuevos artículos y promociones.

Los objetivos: conocer y rodar el funcionamiento del sector de la hostelería, comprobar si es posible rentabilizar el modelo planteado y echar a rodar el proyecto.

Para dar a conocer el nuevo establecimiento, Biscuits Galicia realizaría varias acciones de degustación y reparto de muestras en las inmediaciones de la Puerta del Sol viguesa, así como la contratación de una campaña publicitaria en la radio local junto a una valla publicitaria a la entrada de Vigo.

A) LOS PROS: LA ASUMIBLE ESTRUCTURA DE COSTES

La ubicación de este primer local no era nada mala y, sobre todo, al tratarse de un establecimiento pequeño, resultaba manejable para su gestión (requiriendo poco personal para ser atendido adecuadamente).

A mayores, el alquiler resultaba razonable (creciente entre los 850 y los 1.000 euros al mes durante los primeros años), por lo que la estructura de costes fijos final era bastante asequible.

B) LOS CONTRAS: IMPOSIBILIDAD PARA CRECER Y SEGUIR DESARROLLANDO EL NEUVO NEGOCIO

La principal contrapartida (derivado del pequeño tamaño del local) era, además del limitado confort para los clientes, su incapacidad para hacer crecer el negocio.

Y es que, el establecimiento experimentaba en momentos “punta” llenazos de gente al 100% demasiado a menudo, dejando de dar servicio a una parte de clientes que irremediablemente no conseguían entrar (y limitando las posibilidades de lograr una mayor caja).

ESTRUCTURA DE COSTES Y PUNTO MUERTO

Biscuits Galicia lograría rentabilizar este primer establecimiento a partir del tercer año de actividad (en 2016, 2017 y 2018), logrando una rentabilidad neta sobre ventas de entre el 6% y el 9%.

Una vez testado el modelo de tienda, y tras cuatro años y medio de actividad, la empresa decidiría apostar con fuerza por potenciar este canal de venta propio mediante el traslado de “La Galletería” a un nuevo local mucho más amplio y céntrico, en plena “milla de oro” de Vigo.

2) El segundo local a lo grande: dos pisos en la “milla de oro” de Vigo (2018-2020)

A la inauguración del segundo establecimiento acudió incluso el alcalde de Vigo, Abel Caballero, además de otros políticos y personalidades de la vida social y empresarial de la ciudad.

Eroski nació en 1969 replicando el modelo cooperativista francés de distribución comercial en el que sus consumidores y trabajadores son también sus socios.

Con el apoyo de la Cooperativa Mondragón, la compañía experimentó un gran crecimiento en España.

En este primer establecimiento se fue dando forma al concepto del negocio, probando horarios, desarrollando la carta e introduciendo novedades.

Para dar a conocerlo, la empresa realizaría varias acciones de degustación y reparto de muestras en las inmediaciones, así como la contratación de una campaña publicitaria en la radio local.

ESTRUCTURA DE COSTES Y PUNTO MUERTO

En este primer establecimiento se fue dando forma al concepto del negocio, probando horarios, desarrollando la carta e introduciendo novedades.

Para dar a conocerlo, la empresa realizaría varias acciones de degustación y reparto de muestras en las inmediaciones, así como la contratación de una campaña publicitaria en la radio local.

ESTRUCTURA DE COSTES Y PUNTO MUERTO

¿Por qué cerró La Galletería?

En este primer establecimiento se fue dando forma al concepto del negocio, probando horarios, desarrollando la carta e introduciendo novedades.

Para dar a conocerlo, la empresa realizaría varias acciones de degustación y reparto de muestras en las inmediaciones, así como la contratación de una campaña publicitaria en la radio local.

CONCLUSIONES DEL CASO:

Eroski nació en 1969 replicando el modelo cooperativista francés de distribución comercial en el que sus consumidores y trabajadores son también sus socios.

Con el apoyo de la Cooperativa Mondragón, la compañía experimentó un gran crecimiento en España.

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En este primer establecimiento se fue dando forma al concepto del negocio, probando horarios, desarrollando la carta e introduciendo novedades.

Para dar a conocerlo, la empresa realizaría varias acciones de degustación y reparto de muestras en las inmediaciones, así como la contratación de una campaña publicitaria en la radio local.

ESTRUCTURA DE COSTES Y PUNTO MUERTO

¿Por qué cerró La Galletería?

En este primer establecimiento se fue dando forma al concepto del negocio, probando horarios, desarrollando la carta e introduciendo novedades.

Para dar a conocerlo, la empresa realizaría varias acciones de degustación y reparto de muestras en las inmediaciones, así como la contratación de una campaña publicitaria en la radio local.

CONCLUSIONES DEL CASO:

Eroski nació en 1969 replicando el modelo cooperativista francés de distribución comercial en el que sus consumidores y trabajadores son también sus socios.

Con el apoyo de la Cooperativa Mondragón, la compañía experimentó un gran crecimiento en España.

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