LARSA, LA MARCA DE GRAN CONSUMO LÍDER EN LOS HOGARES GALLEGOS
LARSA no es sólo una marca de productos lácteos. Es la marca de gran consumo preferida por los consumidores gallegos a la hora de hacer la compra. Así se desprende cada año de los diversos estudios de mercado que evalúan las marcas más consumidas en España, y que analizan las tendencias región por región.
En Galicia LARSA supone un caso singular: el de una marca regional que se sitúa año tras año en la cesta de la compra de forma prioritaria (en el primer o segundo puesto), por delante incluso de las todopoderosas marcas de las multinacionales como Coca-Cola, Danone o Colgate.
Una marca que en sus comunicaciones ofrece al consumidor “campo”, “Galicia” y “tradición”, un posicionamiento ciertamente acertado a la hora de vender productos lácteos.
LA HISTORIA DE LARSA: DE UNA PEQUEÑA QUESERÍA GALLEGA A CONVERTIRSE EN LA MARCA LÍDER DE LA CESTA DE LA COMPRA
LARSA es hoy una empresa integrada en CAPSA (Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A.-Central Lechera Asturiana) y cuenta con 2 plantas en Galicia: Vilagarcía de Arousa (Pontevedra) y Outeiro de Rei (Lugo). En ellas se fabrica un amplio portafolio de productos lácteos (leche, yogures, quesos, batidos, mantequilla, nata, etc.) que se comercializan principalmente dentro del mercado gallego.
No obstante, antes de ser adquirida por Central Lechera Asturiana, la empresa tuvo una notable presencia en gran parte de España, especialmente en Galicia y Madrid.
1ª ETAPA (AÑOS 30). LOS ORÍGENES DE LARSA: LA GRANJA ARJERIZ DE LUGO
El comienzo de la empresa se remonta a 1933, cuando los hermanos Rodríguez López ponen en marcha la Granja Arjeriz en la localidad lucense de Chantada.
En esta pequeña explotación comienzan a elaborar y distribuir leche, quesos y mantequillas, en un primer momento dentro de la provincia de Lugo, y tiempo después llegando a las principales poblaciones de Galicia. Uno de sus prmimeros quesos de mayor éxito sería el plano tipo “Arzúa”.
El crecimiento de la producción y ventas es constante, hecho que les lleva a abrir una primera planta industrial en Chantada junto a la granja.
De esta forma fue posible ganar en capacidad de producción, automatizar algunas partes del proceso que eran prácticamente manuales, y atender así a una demanda creciente de quesos y derivados lácteos.
2ª ETAPA (AÑOS 40). LA CENTRAL LECHERA DE VIGO
Tras años de actividad y presencia a nivel regional con la Granja Arjeriz, estalla la guerra civil española (1936-39), la cual paraliza los proyectos de crecimiento de la empresa.
A principios de los años 40 -tras haber finalizado el conflicto bélico- España se encuentra en pleno proceso de recuperación económica. Comienza a existir una demanda creciente de alimentos, y es cuando los hermanos Rodríguez deciden poner en marcha la Central Lechera de Vigo, la cual supondría el verdadero germen de lo que es la actual LARSA.
La factoría se encontraba ubicada en pleno centro de la ciudad, en un bajo de la calle Lóriga, y allí se elaboraba y comercializaba leche fresca del día para abastecer Vigo y alrededores.
Vigo era por aquel entonces una ciudad en pleno apogeo y gran crecimiento, y además configuraba un mercado ciertamente atractivo al contar con gran cantidad de familias demandantes de leche.
Durante estos años los hermanos Rodríguez mantienen en funcionamiento ambas plantas productivas: la Granja Arjeriz (la cual se convertiría en una de las marcas comerciales de LARSA) y la Central Lechera de Vigo.
3ª ETAPA (AÑOS 50). NACE “LACTO AGRÍCOLA RODRÍGUEZ, S.A.” – LARSA EN VILLAGARCÍA DE AROSA
En 1947 los hermanos Rodríguez fundan la sociedad Lacto Agrícola Rodríguez S.A. (cuyo abreviatura es LARSA) e inauguran una nueva fábrica mucho más grande y moderna ubicada en Villagarcía de Arosa (Pontevedra).
En la nueva factoría se continuaría y potenciaría la estrategia de diversificación de la gama de productos que LARSA venía implementando desde sus inicios. De esta forma nuevas familias de productos completarían el catálogo de la empresa, como es el caso de los famosos yogures naturales LARSA.
Los productos LARSA comienzan a ser comercializados fuera de Galicia, llegando a una gran parte del mercado nacional.
4ª ETAPA (AÑOS 70). LA ÉPOCA DORADA DE EXPANSIÓN Y CRECIMIENTO POR TODA ESPAÑA: LAS ADQUISICIONES DE OTRAS EMPRESAS LÁCTEAS.
En 1964 se pone en marcha la Central Lechera de Balaídos en Vigo, incrementando la capacidad de producción de leche y ampliando la gama de productos: leche pasteurizada, postres y natas. Se trasladan todos los medios de producción de la antigua Central Lechera de la calle Loriga a la nueva planta de Balaídos, y se adquiere una flota de furgonetas de reparto para la distribución diaria de la leche fresca elaborada en la nueva planta.
La empresa experimenta un gran crecimiento en capacidad de producción así como en ventas, pues sus productos son muy bien acogidos en el mercado.
Se firman acuerdos con distribuidores y cadenas de gran parte de España para la comercialización de los productos LARSA.
Los 70 es sin duda la época de expansión de LARSA. Con unas ventas con tendencia claramente creciente, y tres centros productivos funcionando a la vez en Vigo, Villagarcía y Chantada, el negocio experimenta un fuerte crecimiento.
Nuevas variedades de leches, quesos, natas y mantequillas son comercializadas, y comienza también la fabricación de los yogures de sabores (fresa, plátano, piña y vainilla) en la planta de Villagarcía.
El yogur de vainilla se convertiría en el más icónico y exitoso de la marca, posicionándose como líder en ventas en varios mercados. De hecho Danone intentaría replicar el yogur de vainilla de LARSA sin llegar nunca a lograrlo.
Como forma de continuar su estrategia de diversificación de productos, así como del crecimiento por toda España, LARSA adquiere otras factorías lácteas a lo largo de los años 70 y 80: Arjeriz (Outeiro de Rei-Lugo), Iberolacto (Ourense), Xeve (Pontevedra), Vega de Oro (Meira-Lugo) e ILASA (Madrid).
A mayores la empresa pone en marcha una red de delegaciones en las principales ciudades del país a través de las cuales reforzar la comercialización de LARSA en toda España: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao y Murcia contarán con representantes comerciales de la empresa.
Por esta época LARSA da empleo a más de 1.200 personas y comercializa sus productos en más de 6.000 puntos de venta de toda España, alcanzando una facturación de 20.000 millones de las antiguas pesetas (120 millones de euros).
5ª ETAPA (AÑOS 80). LA CRISIS DERIVADA DE LA RESTRUCTURACIÓN DEL SECTOR LÁCTEO. LA VENTA DE LARSA A IBERLAT
A finales de los 70 y comienzos de los 80 el sector lácteo atraviesa momentos ciertamente delicados: como consecuencia de la sobreoferta de la leche existente en el mercado, la Unión Europea aprueba el sistema de cuotas lácteas en 1984 que limita la cantidad máxima de producción de leche que puede comercializar cada industria. Esta limitación legal que durará hasta 2015 supuso un gran varapalo para muchas explotaciones, y provocó que una gran parte de las empresas lácteas gallegas entrasen en números rojos.
De hecho LARSA fue una de las más afectadas, provocando en ella una grave crisis financiera durante años.
La Xunta de Galicia interviene y promueve la restructuración del sector lácteo, favoreciendo las alianzas y fusiones entre las diversas industrias.
6ª ETAPA (AÑOS 90). LARSA EN MANOS FRANCESAS: ULN Y BONGRAIN.
En 1987 y con el visto bueno de la Xunta de Galicia, LARSA es vendida a la compañía francesa Union Laitiere Normande (ULN).
Son años duros en los cuales el sector lácteo atraviesa una profunda restructuración (derivada de la crisis láctea por los precios y cuotas fijados por la UE). Las pérdidas de LARSA son cuantiosas y ULN (mucho más grande que LARSA pero que tampoco estaba atravesando un buen momento) es incapaz de absorverlas y termina declarando suspensión de pagos.
Otro grupo francés, Bongrain, acaba haciéndose con LARSA.
https://www.lavozdegalicia.es/noticia/economia/2012/12/08/25-anos-crear-grupo-fraguo/0003_201212G8P3993.htm
7ª ETAPA (AÑOS 90). LARSA ES ADQUIRIDA POR CENTRAL LECHERA ASTURIANA, CREANDO “CORPORACIÓN ALIMENTARIA PEÑASANTA, S.A.” CAPSA
En 1994 LARSA es adquirida (junto a la láctea catalana ATO) por Central Lechera Asturiana.
Mediante una fusión por absorción con creación de nueva sociedad nace el nuevo grupo CAPSA (Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A.) como resultado de la integración en ella de las sociedades Lacto Agrícola Rodríguez, S.A. (LARSA) y Celbasa Ato, S.A. (ATO).
Comienza de esta foma una nueva etapa para LARSA en la que se convertirá en el buque insignia de CAPSA en el mercado gallego.
La estrategia comercial de CAPSA consistirá en mantener las dos marcas regionales (LARSA y ATO) líderes en sus respectivos mercados (Galicia y Cataluña), y una gran marca a nivel nacional (Central Lechera Asturiana) común para todo el mercado español.
De esta forma la presencia de LARSA se limita exclusivamente a Galicia, desapareciendo de los lineales de otras regiones de España, y siendo sustituida en estos casos por la marca Central Lechera Asturiana.
LARSA EN LA ACTUALIDAD
Análisis
¡Muy interesante!